Reklamy (nie) som fajne!

Jak powszechnie wiadomo – reklama jest dźwignią handlu. Patrząc na te, które oferują nam polskie stacje telewizyjne, przestaje dziwić fakt, że sytuacja gospodarcza w naszym kraju wygląda jak wygląda. Większość reklam irytuje tak, że choćby zachwalany produkt rzeczywiście był najlepszy na świecie, z czystej złośliwości wybierzemy inny. Źródeł irytacji jest wiele – spot może być niezrozumiały, niesmaczny lub po prostu głupi. Moją uwagę zwróciły te, które - mówiąc delikatnie - wykazują brak poszanowania wobec zasad poprawnej polszczyzny. Jeżeli błędy językowe są zamierzone i uzasadnione treścią reklamy, raczej nie wywołują negatywnych emocji, tak jak w przypadku „Hoptymistycznego Ośrodka Otwierania Polaków” w reklamie Hoop Coli.

Język to najbardziej znaczący element, jaki wykorzystuje się w reklamie. Ważne jest to, kto mówi, do kogo, o czym i co najistotniejsze – jak mówi. Język jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji i informacji – ma być prosty, zrozumiały dla każdego odbiorcy, niezależnie od wieku, płci i wykształcenia. W głosach lektorów często rozpoznajemy aktorów, którzy z racji wykonywanego zawodu maja świetną dykcję i dzięki nim nie mamy problemów ze zrozumieniem przekazu. Sprawa komplikuje się, gdy rzeczowy tekst lektora konfrontowany jest z wypowiedziami „zwykłych” ludzi. W takich wypadkach oglądamy mamę czwórki dzieci, która w trosce o ich zdrowie łyka Rutinoscorbin zawsze wtedy, kiedy czuje się „niewyrażnie”.

To jednak nic w porównaniu z horrorem, jaki serwuje nam reklama Jogobelli, z której dowiadujemy się, że „dzieci, gdy jedzom Jogobellę som szczęśliwe”, natomiast owoce w tym jogurcie „som świeże, som soczyste”, jak również „świeżo zerwane se krzaczka”. Na obronę takiego sposobu prezentowania zalet produktu można oczywiście przywołać jeden ważny argument – nieporadność językowa bohaterów reklamy ma sprawić, że potencjalnym nabywcom wydadzą się bliżsi, swojscy, a co za tym idzie - szczerzy. Z drugiej zaś strony – kto chciałby utożsamiać się z kimś, kto nawet na wizji nie troszczy się o poprawne wyartykułowanie wszystkich „ą” i „ę”, co jest cechą charakterystyczną większości naturszczyków pojawiających się w telewizji?

Metoda „na swojego” wypada też trochę gorzej, gdy głównym informatorem widza jest ekspert (mniej lub bardziej autentyczny). Przykładem reklama pasty do zębów marki Sensodyne, w której stomatolog, człowiek de facto wykształcony, czyli wiarygodny, przekonuje nas, że ta pasta pomoże naszym nadwrażliwym „zembom”. Źródłem niepoprawnej artykulacji w reklamach są też dzieci. Najczęściej jednak sprawiają wrażenie, że jak najbardziej są w stanie wymówić wszystko właściwie, jednak seplenienie wymusza na nich twórca spotu. W ten sposób dowiadujemy się, że mięso przyprawione „Winiary Pomysł na” jest „socyste”, tudzież „pysne”.

Język w reklamie służy informacji i perswazji, a więc w dużej mierze decyduje o sukcesie sprzedaży. Wszelkie błędy językowe, zamiast z zestawem najważniejszych informacji o produkcie, a tym samym z chęcią zakupu, zostawiają nas z uczuciem irytacji i pytaniem: czym kierowali się twórcy reklam przy wymyślaniu takiej a nie innej formy wypowiedzi?

Podaj mi Kucharka, czyli product placement po polsku

Początki product placement sięgają lat 30. XX wieku, kiedy to zaczęto promować w filmach pierwsze produkty, głównie papierosy i samochody. W owych latach wytwórnia MGM otworzyła nawet specjalny dział, który miał zajmować się product placement. Ponieważ nie istniała jeszcze wówczas telewizja, siła oddziaływania kina na widzów była naprawdę znacząca.
Z tym zjawiskiem wiąże się też rozwój oper mydlanych w latach 50. i 60. XX wieku. Zdarzało się, że wspierali je producenci środków czystości, które pojawiały się w tych serialach.
Największy rozwój zjawiska product placement datuje się na lata 80. i 90. Wtedy to powstawały największe firmy zajmujące się tym zjawiskiem, jak chociażby ERMA.
W 2002 r. ustanowiono nawet międzynarodowe nagrody za product placement – Product Placement Awards.

Jak wiadomo, oglądanie telewizji stanowi w dzisiejszych czasach jedną z najpowszechniejszych form spędzania wolnego czasu. Przed ekranami zasiadają miliony widzów, często bardzo zróżnicowanych pod względem wieku. Żaden film wyświetlany w kinie nie zgromadzi jednorazowo tak licznej widowni. Dlatego też telewizja uchodzi za jeden z najbardziej skutecznych nośników product placement.
Jej zaletą będzie również to, że odstęp czasu między produkcją programu a jego emisją jest stosunkowo niewielki. Dzięki temu można w danym odcinku umieścić produkt, który dopiero co został wprowadzony na rynek. Oczywistym jest także, że koszty ulokowania produktu przykładowo w serialu są dużo niższe, niż w filmie przeznaczonym do kin.
Dużym plusem dla telewizji jest też powtarzalność przekazu – dany produkt może pojawić się nawet w kilku odcinkach programu, serialu czy w często emitowanym teledysku.
Z perspektywy producentów danego produktu, telewizja ma jednak i swoje wady. Największą z nich jest rozproszenie uwagi widza, który oglądając jakiś program, jednocześnie może wykonywać inne czynności.

Gatunkiem telewizyjnym, w którym chyba najczęściej można zaobserwować zjawisko produkt placement są seriale. Zaliczają się one do programów o największej oglądalności, mają angażującą fabułę (przynajmniej z założenia ;)) i są oglądane regularnie. Ponadto ich widownia jest dość przewidywalna, co stanowi znaczne ułatwienie z perspektywy działań promocyjnych. Przyglądałam się więc w ostatnich tygodniach polskim serialom właśnie pod tym kątem.
Teoretycznie, prezentacja produktu powinna mieć subtelny charakter, być naturalna i związana z fabułą programu. Jednak seriale, które obserwowałam, pozostawiają pod tym względem wiele do życzenia.

Najczęściej można natknąć się na Kucharka, którego to używa się w Samym Życiu, Klanie, Pierwszej miłości i Plebanii:

W Klanie poza tym pani Stasia przez dłuższy czas zajadała się Danone Activią, którą poleciła jej Elżbieta:

A zmęczonej po całym dniu pracy Tamarze (Samo Życie) gosposia dość nachalnie proponowała zielona herbatę.

Takich przykładów można by podać naprawdę wiele. Niestety, prezentacje marek w większości naszych rodzimych seriali prezentowane są w dość toporny sposób i zamiast skłaniać widzów do zakupu, zaczynają ich irytować lub stają się powodem do kpin. Ciekawe zresztą, jak wyobrażają sobie swoją widownię twórcy tych seriali? Czyżby zakładali, że to tacy, do których trzeba „powoli i dużymi literami”? ;)

R jak...

Oglądając ostatnio niezwykle porywający blok reklamowy, który został bezczelnie przerwany programem informacyjnym, postanowiłam napisać coś więcej na temat tego, co najbardziej lubię w telewizji.

Od kiedy pamiętam, reklamy zawsze przyciągały moją uwagę. Wiem, że większość osób ich nie znosi i widząc po raz setny Zygmunta Chajzera polecającego cudowny proszek do prania odruchowo poszukuje pilota. Może jestem dziwna, ale po pilota zdarza mi sie sięgnąć w poszukiwaniu właśnie reklam. Jeśli spojrzeć na nie nieco inaczej, dostrzegając nie tylko ich nadrzędne, perswazyjne zadanie, okazują się nie być wcale takie złe. Przynajmniej niektóre.

Szczególnie ciekawe wydają się intertekstualne nawiązania, których w spotach pojawia się coraz więcej. Literatura, muzyka, sztuki plastyczne to tylko jedne z wielu dziedzin będących źródłem inspiracji dla twórców reklam.
Nietrudno zauważyć, że prześcigają się oni w poszukiwaniach atrakcyjnych sposobów dotarcia do klienta. Wykorzystując środki artystycznego wyrazu czy rozwiązania formalne znane nam z kina, liczą na nasze przychylne spojrzenie na oferowany produkt. Siła perswazyjna czerpana z filmów opiera się na skojarzeniach związanych z poszczególnymi motywami, dlatego niezbędnym warunkiem powodzenia jest czytelność i możliwość łatwej identyfikacji przywoływanego dzieła czy postaci.

Niezwykle ważne dla reklamy jest, aby osłabić własną perswazyjność wobec widza lub nawet ją zamaskować. Odbiorcy reklam coraz częściej bowiem zdają sobie sprawę z oddziaływania na nich i chcą widzieć reklamę nie jako źródło informacji, ale jako rozrywkę.

Nie sposób przywołać wszystkich przykładów nawiązań do sztuki, dlatego ograniczę się do tych, które powstały w oparciu o filmy (choć i w tym przypadku ich ilość jest imponująca).

Podejrzewam, że wszyscy dobrze znają ostatnie reklamy Simplusa. Ciekawym zjawiskiem towarzyszącym tej kampanii były zagorzałe dyskusje na forach internetowych, w których użytkownicy doszukiwali się jak największej liczby aluzji do konkretnych filmów lub gatunków filmowych.

Na przykład tu – tylko „Inni” czy może też „Sierociniec"...? ;)




Spotów na podstawie reklam Simplus stworzył już kilkanaście, jednak wydaje mi się, że im dalej w las, tym gorzej i ich reklamy stają się coraz mniej ciekawe.


„Zaszczytu” zostania wabikiem dla potencjalnych klientów firmy GAP dostąpiła też Audrey Hepburn…




… a Fred Astaire pokazał, że i ze sprzątania można zrobić show.





Fellini też znalazł się w gronie "wyróżnionych"...





A na deser...



Pytaniem pozostaje, jak takie zapożyczenia wpływają na same filmy? To, że dla twórców reklam takie zabiegi przynoszą w główniej mierze zyski, nie ulega wątpliwości. To, że widzowie wolą oglądać spoty kojarzące się im z lubianymi filmami również nie podlega dyskusji. Ale czy sami twórcy filmów mogą być z tego powodu zadowoleni? Jest to sprawa dość kontrowersyjna i można spotkać się z wieloma opiniami na ten temat. Osobiście uważam, że każdy taki przypadek należy rozpatrywać indywidualnie i można wśród nich odnaleźć zarówno reklamy, które w jakiś sposób przyczyniły się do zwiększenia zainteresowania danym filmem, jak i takie, które stały się powodem jego deprecjacji.