Podaj mi Kucharka, czyli product placement po polsku

Początki product placement sięgają lat 30. XX wieku, kiedy to zaczęto promować w filmach pierwsze produkty, głównie papierosy i samochody. W owych latach wytwórnia MGM otworzyła nawet specjalny dział, który miał zajmować się product placement. Ponieważ nie istniała jeszcze wówczas telewizja, siła oddziaływania kina na widzów była naprawdę znacząca.
Z tym zjawiskiem wiąże się też rozwój oper mydlanych w latach 50. i 60. XX wieku. Zdarzało się, że wspierali je producenci środków czystości, które pojawiały się w tych serialach.
Największy rozwój zjawiska product placement datuje się na lata 80. i 90. Wtedy to powstawały największe firmy zajmujące się tym zjawiskiem, jak chociażby ERMA.
W 2002 r. ustanowiono nawet międzynarodowe nagrody za product placement – Product Placement Awards.

Jak wiadomo, oglądanie telewizji stanowi w dzisiejszych czasach jedną z najpowszechniejszych form spędzania wolnego czasu. Przed ekranami zasiadają miliony widzów, często bardzo zróżnicowanych pod względem wieku. Żaden film wyświetlany w kinie nie zgromadzi jednorazowo tak licznej widowni. Dlatego też telewizja uchodzi za jeden z najbardziej skutecznych nośników product placement.
Jej zaletą będzie również to, że odstęp czasu między produkcją programu a jego emisją jest stosunkowo niewielki. Dzięki temu można w danym odcinku umieścić produkt, który dopiero co został wprowadzony na rynek. Oczywistym jest także, że koszty ulokowania produktu przykładowo w serialu są dużo niższe, niż w filmie przeznaczonym do kin.
Dużym plusem dla telewizji jest też powtarzalność przekazu – dany produkt może pojawić się nawet w kilku odcinkach programu, serialu czy w często emitowanym teledysku.
Z perspektywy producentów danego produktu, telewizja ma jednak i swoje wady. Największą z nich jest rozproszenie uwagi widza, który oglądając jakiś program, jednocześnie może wykonywać inne czynności.

Gatunkiem telewizyjnym, w którym chyba najczęściej można zaobserwować zjawisko produkt placement są seriale. Zaliczają się one do programów o największej oglądalności, mają angażującą fabułę (przynajmniej z założenia ;)) i są oglądane regularnie. Ponadto ich widownia jest dość przewidywalna, co stanowi znaczne ułatwienie z perspektywy działań promocyjnych. Przyglądałam się więc w ostatnich tygodniach polskim serialom właśnie pod tym kątem.
Teoretycznie, prezentacja produktu powinna mieć subtelny charakter, być naturalna i związana z fabułą programu. Jednak seriale, które obserwowałam, pozostawiają pod tym względem wiele do życzenia.

Najczęściej można natknąć się na Kucharka, którego to używa się w Samym Życiu, Klanie, Pierwszej miłości i Plebanii:

W Klanie poza tym pani Stasia przez dłuższy czas zajadała się Danone Activią, którą poleciła jej Elżbieta:

A zmęczonej po całym dniu pracy Tamarze (Samo Życie) gosposia dość nachalnie proponowała zielona herbatę.

Takich przykładów można by podać naprawdę wiele. Niestety, prezentacje marek w większości naszych rodzimych seriali prezentowane są w dość toporny sposób i zamiast skłaniać widzów do zakupu, zaczynają ich irytować lub stają się powodem do kpin. Ciekawe zresztą, jak wyobrażają sobie swoją widownię twórcy tych seriali? Czyżby zakładali, że to tacy, do których trzeba „powoli i dużymi literami”? ;)

Prywatnośc a telewizja.

Po przeczytaniu notki Bibelinki, odnośnie tego, na co gotowi są ludzie dla pieniędzy, zaczęłam także rozważac ten problem. Skupiłam się jednak na tym, co interesuje mnie najbardziej.

Uważam za niezwykle ciekawą, kwestię przekraczania wśród ludzi granic swej prywatności w telewizji. Temat ten jest kontrowersyjny, ponieważ spotykamy się właściwie tylko ze skrajnymi opiniami: ludzie albo popadają w zachwyt nad programami tych kategorii, albo są ich zagorzałymi przeciwnikami, za wszelką cenę pragnącymi okazać ich bezsens. Dlatego daje to nam szerokie pole do dyskusji.

 Chcę szczególną uwagę zwrócić na programy reality show (jednak należy pamiętać, że początek „obnażania” swoich uczuć i zachowań na ekranie dało talk – show), które już od lat siedemdziesiątych zaistniały w mediach (An American Family powstaje w 1973 roku). Tak jak wszystko, również i one ewoluowały wraz ze zmieniającymi się tendencjami w stacjach tv oraz z coraz to nowymi, większymi oczekiwaniami widzów – oczekiwaniami na jeszcze więcej pokazywania obcych ludzi w telewizji. Gdy producenci zdali sobie sprawę z sukcesów reality, i co za tym idzie z dochodów, jakie one przynoszą, programy te zaczęły powstawać już masowo. S.Brenton i R. Cohen wymieniają w swojej książce takie reality jak choćby: Surviver, The Mole, Temptation Island, The Amazing Rice.

 We wspólnym domu zamykano rodziny, nastolatków czy też zróżnicowaną pod każdym względem grupę ludzi i... podglądano. Wszędzie kamery, które pokazywały najintymniejsze szczegóły z życia tych osób. W domu robi się nudno? Nic nie szkodzi, kamery mogą być wszędzie, więc dlaczego nie obserwować ludzi na wyspie? Przed telewizorami znowu miliony widzów, śledzących z różnych powodów życie tych „zakładników rzeczywistości”. Bo przecież programy te są tylko kopią prawdziwego świata.

 W Polsce najbardziej znanym reality jest niewątpliwie Big Brother i jego kolejne edycje. Program ten oparty jest na swoim holenderskim poprzedniku i pojawił się w naszym kraju w roku 2001. Emitowała go stacja TVN. „W domu pełnym ukrytych kamer zamyka się grupę ekstrawertyków i przez kilka miesięcy rejestruje się ich życie codzienne”. Wśród publiczności tego programu dało zauważyć się wręcz ekscytacje losami jego „bohaterów”. Życie uczestników w domu w Sękocinie śledziło około 5 mln widzów, a raczej „podglądaczy”. Mogę chyba użyć takiego określenia dla osób, które świadomie oglądają każdy szczegół z życia innych ludzi. Tych z kolei można określić tylko jednym słowem: „ekshibicjoniści”. Co w takim razie jest powodem, że reality show mają tylu chętnych ludzi, gotowych wystawić na pokaz swoje prywatne życie? 

 Oglądając niektóre sytuacje z życia w domu Wielkiego Brata, ma się wrażenie, że naprawdę jedynym celem brania udziału w takiego rodzaju „widowisku” jest chęć zgarnięcia nagrody czy pokazania się w mediach, a nie jak tłumaczyli swoją decyzję niektórzy „chęć przeżycia niezwykłej przygody”...



Przygoda czy pieniądze za cenę utraty prywatności i intymności (kiedyś przecież trzeba będzie opuścić ten „wirtualny” dom), utraty być może przyjaciół i rodziny? W 1997 roku uczestnik szwedzkiej Ekspedycji Robinson, rzucił się pod pociąg, bo bał się, że telewizja pokaże tylko najgorsze fragmenty z jego pobytu w programie i zrobi z niego „głupka”...  

Czy więc warto jest poświęcać aż tyle, dla chwili zaistnienia w mediach?  
 

Porządek musi być!

Przeglądając ostatnio program telewizyjny zaczęłam zastanawiać się, jakie zasady rządzą układaniem ramówek różnych stacji. Wybór odpowiedniej strategii programowania, jak wiadomo, ma ogromne znaczenie w ograniczaniu bezpośredniej konkurencji między kanałami. Znalazłam na ten temat garść informacji i wybrałam kilka podstawowych sposobów formowania układu programów, które pokrótce przedstawię. Spróbuję też odnieść te metody do rzeczywistości, czyli zanalizować ramówki kilku stacji telewizyjnych.

1) Przepływ audytorium – lead-in.
Biorąc pod uwagę pomiary oglądalności stacji, uwzględniając na przykład sezonowość, wahania dzienne i tygodniowe osoby odpowiedzialne za ramówkę, starają się ułożyć program w ten sposób, aby nie dochodziło do przerwania kontaktu z kanałem. Jednym ze sposobów jest emitowanie kolejno po sobie programów rodzinnych albo komedii. Ideałem byłoby zatrzymanie widza przy kilku kolejnych pozycjach programowych, ale w rzeczywistości głównym celem jest utrzymanie jak najdłuższego kontaktu z odbiorcą. Strategię tą jest coraz trudniej wcielać w życie, ponieważ widzowie mają tendencję do zmiany kanału, zwłaszcza w trakcie emisji bloków reklamowych. Za przykład może posłużyć w tym miejscu TVN, który jeszcze kilka lat temu, kiedy to Rozmowy w toku były emitowane o godz. 18., nie oddzielał ich reklamami od następujących kolejno Faktów. Po jakimś czasie, w celu przedłużenia kontaktu z kanałem, talk-show został rozdzielony od programu informacyjnego Detektywami. Zabieg ten miał zapobiec odpływowi widzów do Polsatu i emitowanych o 18.45 Wydarzeń. Z kolei przykładem z ostatnich dni może być TVP2, która 8.04. w godzinach od 21.45 do 0.50 emitowała kolejno: Nową (serial kryminalny), 997 (magazyn kryminalny) i Opiekunkę (thriller).
Najskuteczniejszym sposobem wcielenia w życie tej strategii jest emisja programu, który cieszy się dużą popularnością na początku prime time’u.

2) Programowanie uzupełniające – counter programming.
Strategia ta opiera się na proponowaniu w danym czasie programu dla innej grupy docelowej niż czyni to konkurencja. Niezbędna jest w tym przypadku dobra znajomość audytorium stacji, z którą się rywalizuje, jak również przejrzenie jego planów odpowiednio wcześniej. Jako przykład podam Polsat i TVP2. Pierwszy, o godz. 18.00 emituje serial skierowany do kobiet – Pierwsza miłość. TVP2 natomiast, w tym samym czasie swoje programy (Panorama i Sport telegram) przeznacza głównie dla mężczyzn.

3) Programowanie konkurencyjne
Polega na oferowaniu w tym samym czasie tego, co dane stacje mają najlepszego. Celem jest odbicie części widowni najgroźniejszemu konkurentowi. Na naszych ekranach mogliśmy to prześledzić, kiedy TVP1 emitowała Ranczo ok. godziny 20.15, podczas gdy TVN niewiele wcześniej rozpoczynał jeden ze swoich czołowych programów – Taniec z gwiazdami.

4) Programowanie ryzykowne, tzw. Strategia akrobaty lub kaskadera - stunting.
Rozchodzi się tutaj o próbę zmiany przyzwyczajeń widzów, o nakłonienie ich do odstąpienia od wcześniejszego systemu oglądania. Nadawcy próbują przyciągnąć ich uwagę do nowych audycji. Jednym ze sposobów realizacji tej strategii jest przykładowo oferowanie relacji z wydarzeń specjalnych. Mieliśmy okazję niedawno prześledzić takie zjawisko, kiedy to transmisje i retransmisje z IO przewróciły ramówkę TVP do góry nogami.

5) Strategia hamakowania – hammocking
Wykorzystuje się ją zwłaszcza przy nowych programach, albo takich, które nie osiągnęły spodziewanego przez nadawcę sukcesu. W tym przypadku umieszcza się taki program w sąsiedztwie dwóch innych, będących w lepszym niż ów nieszczęsny położeniu. Czas trwania owego nieszczęśnika nie powinien przekraczać jednej godziny.

6) Strategia punktowa, tzw. strategia pola namiotowego – tent-poling
Odwrotność strategii hamakowania, czyli emisja programu cieszącego się sporym zainteresowania widzów pomiędzy dwoma, którym wiedzie się znacznie gorzej. Wzrost oglądalności jest w tym przypadku zaplanowany zarówno na „przed” jak i „po” emisji programu, który ma stać się przynętą. Oczywiście ma to tez związek z powiększającymi się przychodami z reklam.

7) Strategia pionowa, tzw. stogu – starking
Opiera się na zapełnieniu części programu określonym gatunkiem. Można ją uznać za jedną z metod programowania uzupełniającego. Najwyraźniejszym przykładem są emitowane taśmowo seriale; przykład z programu telewizyjnego z 4.04: 19.25 Świat według Kiepskich, 20.00 Skazany na śmierć, 21.00 CSI: Kryminalne zagadki Miami 7, 22.00 Kości.

Trudno jednoznacznie ocenić, która ze strategii przynosi najwięcej korzyści dla nadawcy. Z własnych obserwacji mogę wywnioskować, że najłatwiej „wsiąknąć” w ofertę programową wówczas, gdy jest ona ułożona w oparciu o strategię „stogu”. Każdy z nas ma jednak inny sposób oglądania telewizji i inne przyzwyczajenia. Myślę też, że każdemu zdarzyło się choć raz połknąć haczyk i zasiedzieć się przed telewizorem oglądając niekoniecznie interesujące nas programy. Poznanie strategii układania ramówki może pomóc nam w staranniejszym wyborze tego, co naprawdę chcemy zobaczyć i, jakby na to nie patrzeć, w zaoszczędzeniu czasu.

------------------------------------------------------------------
na podst. Media na rynku. Wprowadzenie do ekonomiki mediów, Tadeusz Kowalski, Bohdan Jung, Warszawa 2006.

Szklana pogoda

Wiosna idzie, my się cieszymy, a osoby odpowiedzialne za układ ramówki mają zagwozdkę. Dlaczego? Otóż dlatego, że jak się okazało, pogoda wywiera największy wpływ na oglądalność telewizji. Wykorzystywanie krótko i długoterminowych prognoz pogody ma coraz większe znaczenie szczególnie w planowaniu oglądalności bloków reklamowych.
Zależność temperatury powietrza jest odwrotnie proporcjonalna do poziomu oglądalności, czyli im cieplej na zewnątrz, tym mniej ludzi zasiada przed telewizorami. Wzrost temperatury o 1°C zmniejsza ilość czasu spędzonego przed odbiornikiem o ok. 1,6%. I nie ma znaczenia czy weźmiemy pod uwagę zimę czy lato. Chociaż, jak wiadomo, wiosną i latem wahania temperatur są większe, czyli wskaźniki oglądalności także bardziej się zmieniają, to proporcje pozostają zachowane.
Wobec tego zjawiska bezradne pozostają stacje telewizyjne. Nawet bardzo atrakcyjna ramówka nie jest w stanie utrzymać widza przed telewizorem. Tak więc pozostaje toczyć im bój między sobą o tych, którzy od łona natury wolą łono kanapy.
Największą skłonność do rezygnacji z owej kanapy Polacy wykazują w godzinach 16-19 od poniedziałku do piątku. Oglądalność „weekendowa” przesuwa się nieco na korzyść stacji telewizyjnych. Może to by wyjaśniało, dlaczego przykładowo TVN w sobotę, od godziny 14.40 do 18.00 serwuje nam powtórki You can dance czy Majki.
Wbrew pozorom z odpoczynku z pilotem w ręku chętniej rezygnują tak zwani heavy userzy, czyli osoby 45+ oraz matki z dziećmi w wieku 4-14 lat.
Okazuje się, że przez pogodę cierpią nawet te programy, które z reguły cieszą się sporą popularnością. Wyjątek stanowi jednak np. M jak miłość, ale jego emisja rozpoczyna się po godzinie 20., tak więc już w porze powrotu ze spacerów ;)
Do wyjątków zaliczyłabym też filmoznawców, którzy zawsze przedkładają przyjemność (i pożytek) oglądania telewizji nad marnowaniem czasu na nic niewarte spacery B-]