Porządek musi być!

Przeglądając ostatnio program telewizyjny zaczęłam zastanawiać się, jakie zasady rządzą układaniem ramówek różnych stacji. Wybór odpowiedniej strategii programowania, jak wiadomo, ma ogromne znaczenie w ograniczaniu bezpośredniej konkurencji między kanałami. Znalazłam na ten temat garść informacji i wybrałam kilka podstawowych sposobów formowania układu programów, które pokrótce przedstawię. Spróbuję też odnieść te metody do rzeczywistości, czyli zanalizować ramówki kilku stacji telewizyjnych.

1) Przepływ audytorium – lead-in.
Biorąc pod uwagę pomiary oglądalności stacji, uwzględniając na przykład sezonowość, wahania dzienne i tygodniowe osoby odpowiedzialne za ramówkę, starają się ułożyć program w ten sposób, aby nie dochodziło do przerwania kontaktu z kanałem. Jednym ze sposobów jest emitowanie kolejno po sobie programów rodzinnych albo komedii. Ideałem byłoby zatrzymanie widza przy kilku kolejnych pozycjach programowych, ale w rzeczywistości głównym celem jest utrzymanie jak najdłuższego kontaktu z odbiorcą. Strategię tą jest coraz trudniej wcielać w życie, ponieważ widzowie mają tendencję do zmiany kanału, zwłaszcza w trakcie emisji bloków reklamowych. Za przykład może posłużyć w tym miejscu TVN, który jeszcze kilka lat temu, kiedy to Rozmowy w toku były emitowane o godz. 18., nie oddzielał ich reklamami od następujących kolejno Faktów. Po jakimś czasie, w celu przedłużenia kontaktu z kanałem, talk-show został rozdzielony od programu informacyjnego Detektywami. Zabieg ten miał zapobiec odpływowi widzów do Polsatu i emitowanych o 18.45 Wydarzeń. Z kolei przykładem z ostatnich dni może być TVP2, która 8.04. w godzinach od 21.45 do 0.50 emitowała kolejno: Nową (serial kryminalny), 997 (magazyn kryminalny) i Opiekunkę (thriller).
Najskuteczniejszym sposobem wcielenia w życie tej strategii jest emisja programu, który cieszy się dużą popularnością na początku prime time’u.

2) Programowanie uzupełniające – counter programming.
Strategia ta opiera się na proponowaniu w danym czasie programu dla innej grupy docelowej niż czyni to konkurencja. Niezbędna jest w tym przypadku dobra znajomość audytorium stacji, z którą się rywalizuje, jak również przejrzenie jego planów odpowiednio wcześniej. Jako przykład podam Polsat i TVP2. Pierwszy, o godz. 18.00 emituje serial skierowany do kobiet – Pierwsza miłość. TVP2 natomiast, w tym samym czasie swoje programy (Panorama i Sport telegram) przeznacza głównie dla mężczyzn.

3) Programowanie konkurencyjne
Polega na oferowaniu w tym samym czasie tego, co dane stacje mają najlepszego. Celem jest odbicie części widowni najgroźniejszemu konkurentowi. Na naszych ekranach mogliśmy to prześledzić, kiedy TVP1 emitowała Ranczo ok. godziny 20.15, podczas gdy TVN niewiele wcześniej rozpoczynał jeden ze swoich czołowych programów – Taniec z gwiazdami.

4) Programowanie ryzykowne, tzw. Strategia akrobaty lub kaskadera - stunting.
Rozchodzi się tutaj o próbę zmiany przyzwyczajeń widzów, o nakłonienie ich do odstąpienia od wcześniejszego systemu oglądania. Nadawcy próbują przyciągnąć ich uwagę do nowych audycji. Jednym ze sposobów realizacji tej strategii jest przykładowo oferowanie relacji z wydarzeń specjalnych. Mieliśmy okazję niedawno prześledzić takie zjawisko, kiedy to transmisje i retransmisje z IO przewróciły ramówkę TVP do góry nogami.

5) Strategia hamakowania – hammocking
Wykorzystuje się ją zwłaszcza przy nowych programach, albo takich, które nie osiągnęły spodziewanego przez nadawcę sukcesu. W tym przypadku umieszcza się taki program w sąsiedztwie dwóch innych, będących w lepszym niż ów nieszczęsny położeniu. Czas trwania owego nieszczęśnika nie powinien przekraczać jednej godziny.

6) Strategia punktowa, tzw. strategia pola namiotowego – tent-poling
Odwrotność strategii hamakowania, czyli emisja programu cieszącego się sporym zainteresowania widzów pomiędzy dwoma, którym wiedzie się znacznie gorzej. Wzrost oglądalności jest w tym przypadku zaplanowany zarówno na „przed” jak i „po” emisji programu, który ma stać się przynętą. Oczywiście ma to tez związek z powiększającymi się przychodami z reklam.

7) Strategia pionowa, tzw. stogu – starking
Opiera się na zapełnieniu części programu określonym gatunkiem. Można ją uznać za jedną z metod programowania uzupełniającego. Najwyraźniejszym przykładem są emitowane taśmowo seriale; przykład z programu telewizyjnego z 4.04: 19.25 Świat według Kiepskich, 20.00 Skazany na śmierć, 21.00 CSI: Kryminalne zagadki Miami 7, 22.00 Kości.

Trudno jednoznacznie ocenić, która ze strategii przynosi najwięcej korzyści dla nadawcy. Z własnych obserwacji mogę wywnioskować, że najłatwiej „wsiąknąć” w ofertę programową wówczas, gdy jest ona ułożona w oparciu o strategię „stogu”. Każdy z nas ma jednak inny sposób oglądania telewizji i inne przyzwyczajenia. Myślę też, że każdemu zdarzyło się choć raz połknąć haczyk i zasiedzieć się przed telewizorem oglądając niekoniecznie interesujące nas programy. Poznanie strategii układania ramówki może pomóc nam w staranniejszym wyborze tego, co naprawdę chcemy zobaczyć i, jakby na to nie patrzeć, w zaoszczędzeniu czasu.

------------------------------------------------------------------
na podst. Media na rynku. Wprowadzenie do ekonomiki mediów, Tadeusz Kowalski, Bohdan Jung, Warszawa 2006.